Статьи о белье

Тело и нижнее белье на советском рекламном плакате

Тело и нижнее белье на советском рекламном плакате

Исследовать влияние ценностей общества потребления на женское тело и понять, как соотносятся консюмеризм и социалистические ценности, можно на примере рекламного плаката нижнего белья. Реклама нижнего белья была очень редкой и нетипичной для Советского Союза. Ее нельзя было увидеть в женском журнале или в магазине – социалистическая экономика практически обходилась без рекламы (за исключением периода НЭПа), но главное – что публичная демонстрация нижнего белья, приватной вещи, не соответствовала существующим стандартам приличия.

Тем не менее советский рекламный плакат, который часто был не рекламой товара, а, скорее, пропагандой советского образа жизни, мог содержать изображения вещей, относящихся к белью. Один из таких плакатов посвящен капроновым чулкам (1952 г.). На нем изображена молодая женщина, которая держит в руках прозрачные чулки, демонстрируя их потенциальным покупателям.

Цель рекламных плакатов в социалистической экономике состояла не в том, чтобы создать «фальшивую нужду» для покупки новых вещей или увеличить продажи чулок: потребительский рынок находился в состоянии дефицита, и чулки всегда были объектом повышенного спроса – потребительским фетишем. Цель плаката состояла в визуализации мифа о советском стиле жизни – советскости, – а также мифа о советской женщине и о советской вещи.

Визуализация советского образа жизни стала особенно актуальной в 1950-е годы, в период интенсивных культурных контактов между Россией и Западом. В этот период официальный дискурс о моде и потреблении содержал критику западных моделей потребления, которые назывались буржуазными, мелкобуржуазными, материалистическими и т. п., и было необходимо узаконить потребительские ценности как советские.

Плакат узаконивает образ женщины и ее новую социальную роль – роль потребительницы. Изображенная женщина молода. Волосы уложены, на лице яркий макияж: темно-красные губы, румяные щеки, ногти накрашены ярко-красным лаком. Для своего времени она стройна, у нее четко выраженная талия, подчеркнутая фасоном платья. Интересно, как представленный образ соотносится с каноном красивой девушки 1950-х годов, который изложен в текстах, а не на изображениях. В этот период красота связывается со скромностью, простотой и чувством меры. Сравнение вербальной составляющей плаката и визуального образа свидетельствует о том, что простота и чувство меры отлично уживаются с ярко выраженной женственностью, ухоженностью и соблазнительностью.

Закрепление на плакате образа женщины-потребительницы важно как с точки зрения пересмотра набора ролей женщины, так и с точки зрения необходимости продемонстрировать, что товары в советской стране все-таки имеются. Женщина предлагает чулки. Она призывно (и, возможно, даже цинично) смотрит в глаза измученного дефицитом советского покупателя и говорит: «Купите эти чулки!» Эти чулки – не только атрибут молодости, радости, счастья и красоты, но, что более важно в советском контексте, – атрибут определенного социального статуса, который обеспечивает доступ к дефицитным потребительским товарам. Возможно, изображенная на плакате девушка – продавщица, о чем свидетельствует жест: она держит чулки так, как держала бы их продавщица в магазине, демонстрируя товар и стараясь не сделать затяжек. Это предположение также подкрепляет надпись на плакате – «Главшейсбыт», указывающая на то, что это плакат торговой организации. Однако главный герой плаката – не девушка, а чулки–. Их центральное место полностью соответствует статусу товара – объекта гипертрофированного фетишистского желания советского человека.

Слова на плакате: «Чулки. Капрон. Красивы. Прочны. Гигиеничны», – выделены цветом и различаются по размеру. «Капрон» написано гораздо крупнее, чем «чулки», первое выделено также красным, тогда как второе почти сливается с фоном. Причины акцентирования на капроне могут быть следующими: во-первых, не исключено, что слово «капрон» присутствует на плакате по той причине, что в то время «капроном» в обыденной жизни называли капроновые чулки, и поэтому, будучи знакомым для потребителя словом, оно написано крупнее; во-вторых, капрон мог расцениваться как модная новинка, которая привлекала внимание женщин – потенциальных покупательниц.

В тексте проговариваются основные требования к нижнему белью в 1950-е годы: красота, гигиеничность и прочность. Перечисленные понятия отражают качества вещей, которые ценились в советской культуре в это время. Идея красоты вещей массового производства попадала в фокус внимания прессы в разное время: сначала в начале 1920-х, потом во второй половине 1930-х годов. В 1930-е годы и особенно после войны советское государство официально включило красоту в набор основных ценностей, поэтому необходимо было вновь осмыслить красоту вещей и придать ей положительное значение как одной из важных составляющих советского образа жизни, что и происходит в этой рекламе.

В советском контексте красота тесно связывалась с пользой. Однако данная реклама показывает, что эстетика товарной формы могла включать и чувственность: вещь могла соблазнять покупателя не только своими полезными качествами, о чем речь пойдет ниже. Прочность чулок в данном случае является синонимом качества. «Советское значит качественное», – борьба за эту ценность была актуальной как в довоенные годы, так и в 1950-е годы. Обратимся к примеру: слесарь-стахановец Иван Сергеевич Прохоров подарил своей молодой и горячо любимой жене три пары шелковых чулок. На следующий день жена спросила его: «Ваня, и тебе не стыдно? За что ты меня обидел?» Чулки оказались полосатые, рябые, плюс верх – цвета загара, а низ – бурого оттенка. Брак. Типичное дело. Оказывается «зебристость» разрешил НИИ трикотажной промышленности. «Институт оторван от жизни» – Непрочность окраски, «зебристость» – типичные поводы для критических статей, проблематизирующих качество советских вещей. Отсюда возникает стремление проговорить девиз «советское – значит качественное» хотя бы в рекламном плакате и приписать значение качества чулкам.

Также это было важно, потому что средства массовой информации формировали отношение женщины к красоте тела и вещей, и «зебристые» чулки демонстрировали конфронтацию дискурсивных конструкций с материальной составляющей в советском обществе.

Гигиеничность, как кажется, в случае чулок замещает идею сексуальности. Нижнее белье, в том числе чулки, действительно появилось как практичная одежда, обеспечивающая чистоту, гигиену и тепло. Однако изображенные на плакате чулки не связываются в культуре с гигиеничностью. В советской культуре, гигиеничность являлась означаемым для хлопка, а не для капрона – синтетического материала, более «эмансипированного», чем натуральные гигиеничные материалы, которые как правило не вызывают коннотаций с чувственностью, соблазном или сексом.

Более того, в обыденной жизни чулки могли восприниматься как вульгарная вещь. «(Надеваю –

О.Г.) модные чулки в сеточку: на капроновые чулки одеваешь еще одни – в сеточку. Как раз: платье, чулки, все это очень подходило. Я навещаю свою знакомую в больнице. Вышла медсестра и обложила меня последними словами. Как будто бы я вышла из кабаре или из варьете и тут устраиваю стриптиз» В контексте мифа о советском образе жизни, в который вписывались красивые вещи, негативные коннотации переопределялись, и чулки наделялись новыми значениями. Тем не менее, в обыденной жизни чулки, прежде всего чулки в сеточку, могли быть восприняты негативно в публичных местах, в частности в государственных учреждениях (в данном случае – в больнице), где нужно быть одетой скромно, без вызова.

Противоречивость между текстом и визуальным образом позволяет еще раз сказать, что секс был проблематичной темой массового дискурса. Десексуализация тела в плакате достигается посредством стирания визуальной связи между чулками и телом: девушка держит чулки в руках, они не надеты на тело. Она конструируется как субъект, который получает удовольствие от обладания товаром. Более того, ноги девушки, как потенциальная эрогенная зона, отсутствуют на картинке. Нижнее белье никогда не изображалось на реальном теле, возможно, с целью избежать отсылки к эрогенным зонам. Вообще же большинство изображений нижнего белья оставалось рисованным вплоть до начала 1980-х годов.

В современной культуре подразумевается, что реклама женского нижнего белья рассчитана на мужской взгляд. Согласно феминистской теории, влияние мужской гегемонии на женские образы обуславливает подчинение женского тела. Советский плакат делал зрителем женщину, подчеркивая не столько ее эротичность и подчиненный статус, что расходилось бы с официальной идеологией, сколько зависимость от товаров, точнее, от их отсутствия, и желания их купить. В 1950-е годы женщине приписывается роль активного потребителя (что очень хорошо соотносится с ее ролью «добытчицы» в повседневной жизни), она «достает» либо продает. Такая визуализация образа может быть следствием советской политики эмансипации и запоздалой сексуализации публичной сферы в России.

Данный отрывок воспроизводится по изданию:

Гурова О. Советское нижнее белье: между идеологией и повседневностью. М.: Новое литературное обозрение, 2008.

Публикация осуществляется с разрешения издательства «Новое литературное обозрение».

Приобрести книгу Вы можете в интернет-магазине издательства.

Источник: журнал «Модное белье» № 42 июль-август 2010.

Источник - www.modnoe.ru